3C分析 お客はどちらを選ぶ?

3C分析は戦略検討項目リストにある「自社」、「顧客」、「競合他社」の3つの関係性に着目した現状分析手法で、様々なビジネスの戦略検討に利用されます。

そして、それぞれの英語表記の頭文字「C」が3つあるので「3C」と呼ばれています。

戦略検討項目リスト

3C分析の基本

3C分析は、「自社の商品・サービスを必要としている顧客に照準を合わせて、競合他社との違いを明確にし(差別化)、自社を選択してもらう」ための戦略策定を目的として行われます。

そしてこの手法は、企業の各階層・役割の人々による「ビジネス環境の分析」に広く利用されており、その利用目的には次のようなものがあげられます。

  1. 新規事業への参入や新分野の商品・サービス導入の検討において、ターゲットとなる顧客の規模や、競合が予想される企業との差別化の可能性を分析する 
     ― 経営・企画部門
  2. 変化の激しい市場の下、現行ビジネスの維持発展のために、同業他社との競合状況を都度精査して、自社の戦略を見直す
     ― 経営・企画部門、営業部門
  3. 現在の営業活動における競争に勝つために、顧客動向の分析や、自社と競合先との強み・弱みの比較の下に、短期的な戦略を検討する
     ― 販促部門、営業現場

これらの項目からもわかるように、3C分析は全社的な見地から行われる場合と、現場ごとに行われる場合とがあります。

そして、全社的な分析や戦略策定にあたっては、経営リソースの配分に至る、広い範囲での分析と意思決定がなされるでしょう。 そこで、ここではまず身近な「営業現場における3C分析」について述べることにして、 ① 、② については、「参考例」として最後に触れることにします。

営業現場の3C分析

営業現場での3C分析は、一口で言うと「顧客は自社と競合他社を見て、自社を選んでくれるであろうか」という分析になります。

つまり、顧客のニーズに対して、自社と競合他社の強み・弱みが比較されたときに、顧客が自社を選択してくれるように戦略を組み立てることがポイントになります。

したがって、分析の順序は次のようにして進めると分かりやすいでしょう。

ターゲット顧客は誰か、そのニーズ 
↓ 
自社と競合他社の強み・弱みを比較しながら分析
↓  
競合他社に対する自社の差別化策

そして、これらの検討は「顧客目線」で考える習慣をつけてください。

さて、3C分析に限らず、戦略の検討には「強み・弱みの分析」と「差別化」という言葉が頻繁に出てきます。
このときにライバルとの間の強弱の比較や、拡販策を検討するときの要素としてどんなものがあげられるでしょうか。
ここではその参考となる提言として「コトラーの法則(注)」を勧めています。

詳しくは、 「コトラーでチームの強み弱みを判定 」をお読みください。

営業現場における強み・弱み分析

日々ライバル商品や競合他社と競争し、勝ち負けを経験している営業現場では、その競争の元になる商品と競争相手を想定して、自社と競合他社の強み・弱み分析を行うと分かりやすくなります。これについては、後の「まとめ」で改めて説明します。

そして、コトラーの法則のそれぞれの項目に照らして自社と競合他社を比較するのです。

このようにすれば、顧客の意思決定要因に対する一通りの強弱比較が行われることになります。

なお、この分析手法は、分析者の主観が大きなウエイトを占めるので、営業チームみんなの意見を出し合って集約していくとよいでしょう。

営業部門が行う差別化とは

自社内の各部門では、様々な差別化の努力が続けられています。

開発部門では機能や使いやすさの向上、仕入部門では仕入れコストの低減など。

では営業部門の差別化とは何でしょうか。

第一は各部門が行っている「差別化策」をよく理解した上で、それをタイムリーに顧客に「伝える力」を持つことです。

第二は、コトラーの言う「従業員価値」です。中でも重要なのは、顧客満足につながる商品の価値をきちんと伝える力でしょう。そしてそれをフォローしてくれるメーカーや仕入先、自社サポート部隊との協力関係が築けていることです。

この「従業員価値」を高めることによって、顧客の信頼と受注を勝ち取ること。これが「営業部門の差別化策」と言えます。

営業現場の3C分析、まとめ

3C分析を行うときは、自社と競合他社の強み・弱み分析をコトラーの法則を利用して行うことによって、顧客目線による漏れのない分析ができるでしょう。

そしてこのときには、具体的な商品(群)をターゲットに分析を行うと、顧客ニーズの整理や強み・弱みの判定がしやすくなります。 ターゲット商品は、まず自社が強いと思われる実績上位の商品から始めましょう。次に、注力しているのに苦戦している商品、そして、これから伸ばしたい商品をターゲットに分析してみましょう。

この過程で、自社の総合的な強み・弱みが見えてくるはずですし、差別化策のアイデアも浮かんでくると思います。

そして最後に、これらの結果を元に全体的な戦略を組み立てていくのです。この具体例については、「テーマ4 チーム目標必達の差額管理の勧め」を参考にしてください。  → 戦略的拡販策立案

SWOT分析の併用

3C分析にあたっては、さらに詳しく分析するために「SWOT分析」を併用することがあります。

SWOT分析については別の記事で紹介していきますが、差別化策を考えるときの「機会(狙える『隙間』)」を探したり、「脅威(自社にとって障壁となるライバルの多さ、大きさなど)」を意識して戦略を検討する手法です。詳しくはSWOT分析のページをご覧ください。

差別化策の評価

差別化策の立案時には、次の2点を十分に吟味してください。

・差別化策の実現性と継続性

・差別化策が顧客に与えるベネフィットは何か、それをどのようにして顧客に伝えるか、

例えば価格で差別化しようとする場合は、その原資があるのか、また継続できるのか、そのマイナス分は何で回収するのかの見通しがないと、いずれ行き詰ってしまいます。

顧客への告知については、大手企業なら大規模宣伝も考えられますが、中途半端な宣伝ではその効果が現れる前に真似されてしまう危険があります。

また、時にはその情報がネット上にあふれる前に、営業部隊による機動作戦が必要な場合もあります。ここにもやはり、営業現場の力(従業員価値)が望まれるのです。

なお、「差別化」というテーマでは、「テーマ2 戦略を支える基礎知識」のところで詳しく述べていきますので、そちらも参考にしてください。

 参考記事 → 差別化の考え方

全社的な見地からの3C分析(参考例)

ここからは経営・企画部門が行う、全社的なテーマでの3C分析について述べていきます。

その目的は、例えば次のようなものです。

  • 新規事業として××の販売に参入したいが、すでに大きなシェアを持つA、B 2社が存在する中で、成功の可能性はどれくらいか
  • 自社とX社、Y社の3社がシェアを分け合っているビジネスで、市場の激しい変化と競争の下、現行の戦略を見直す必要がないか

このような場合は、広い視野での分析が必要になります。

そのため、3C分析はPEST分析SWOT分析と併用されることが多いのです。

それは、これらの分析によって、市場や業界の様々な変化の方向が、自社にとって有利(機会)なのか危険(脅威)なのかを見極め、また競合相手に対しては、自社が付け入る余地(機会)があるのか、あるいは自社のビジネスを妨げる障壁(脅威)があるのかを慎重に分析する必要があるからです。

さらにこれらの分析は、強み・弱みの分析も含めて、「会社対会社」の視点で行われなくてはなりません。したがって自社と競合他社共に、企業活動全般にわたる情報収集(または整理)と分析が必要になるのです。

ティータイム

営業チームを率いることになった新任マネージャと、先輩マネージャの会話。2人は家電メーカーの卸売部門に所属しています。

3C分析の意味や役割は理解できましたが、実際にやろうとするとなんだか難しそうですね

そうかい? 僕でよければ相談に乗るけど?

例えば『コトラーの法則』には、計算式があるでしょ? でも、『製品価値』とか『サービス価値』に点数でもつけなければ計算できないんじゃないですか? 実際の強み・弱み分析ってどうすればいいのかなあって思って…

その通りだね。 
だから僕は、売りたい製品と、競合するライバル社を想定して比較することにしているんだ。

例えばテレビだったら、ラインナップはウチとA社のどっちが勝ちか、とかね。

だから『製品価値』の項目を機能や品質、ラインナップ、使いやすさのように細分化して、その項目ごとに比較するんだよ。

そうやって他の『総顧客価値』や『総顧客コスト』についても比較してみれば、
『ウチのテレビ』の強みや弱みが見えてくるし、
どこをセールストークに生かせばよいかも分かってくる

なるほど。
じゃあ『サービス価値』だったら、サポート・修理体制とか、技術力とかに分けて比較するんですね?

そうそう。
もっと詳しく知りたいなら、コトラーの法則の応用『具体的な言葉で営業チームの強み弱みを判定』を参考にするといいよ。

あと、覚えておいてほしいのは、
『ウチで、他のメーカーのものよりよく売れている製品には、そうなっているウチの強みが必ずあるはずだ』
ということ、これを忘れないように。 
その逆もあるけどね…

分かりました。
あと、『差別化』についても聞いていいですか?
チームのミーティングでこの話になると、よく『ウチのは高いから売れない』という話になるんですけど…

それはどこも同じだよ。今は『安さは当たり前でのサービス競争』という時代だしね。

特に家電は、仕様が同じものはほぼ同じ性能・品質だからなおさらだよね。
ネットで価格比較が簡単にできる時代だし…

だから、この『ほぼ同じ』でないところを見つけてウリにできるかということ、
これは差別化につながるし、
『もしライバル社と同じ価格ならお客は自分から買ってくれる』という自信と、お客との信頼関係、
これは従業員価値による差別化だね。 
自分も偉そうなことは言えないけど…  
この辺がポイントかな?

この問題については『価格戦略の考え方』にいろいろな意見があるから参考にしてみたらいいよ

ティータイム

今度は具体的な戦略の立て方なんですけど… 

強み・弱み分析や差別化を検討した後の戦略案をまとめる、お勧めの方法ってありますか?

僕らが立てる戦略の目的は『拡販』だから、僕は6つの項目にまとめるようにしているんだ。
 … メモ用紙ある?

  1. 僕らは卸売りだから、まずターゲット顧客を選定する。
  2. 次に『攻めか、守りか』という戦い方を決める。
    好調なお客には積極的なPDCAを提案、
    反対に苦戦しているお客には、報・連・相をしっかりやって、シェアを守る
  3. 戦う武器にどの商品を選ぶか
  4. 戦いの援軍が必要なら販促・サポート部門と連携する
  5. そして作戦を立てる。差別化作戦
  6. 最後は結果の検証。検証する数値と時期を決める

こうすれば、3Cの分析結果を具体的なアクションプランに落とせると思うよ。

詳しくは6つの拡販策立案項目』に載ってるよ」

ありがとうございました。大分わかってきました。
ところで来週は、営業部の全体会議でしたね?

うん、営業部門全体の戦略会議だったね。

もし予習するんだったら、マイケルポーターの『5フォース分析』を読んでおいたらいいよ。
僕らの3C分析より、もう少し広い視野での分析の話になるから

3C分析のまとめ

3C分析は、「顧客が自社と競合他社を比較して、自社からの購入を選択してくれるか」という分析です。

したがって分析は「顧客目線」で行われるべきで、このときにコトラーの法則を利用することによって、「漏れのない強み・弱み分析」を行うことができます。

営業現場で3C分析を活用するにあたっては、ターゲットとする顧客(層)のニーズを整理した上で、商品・サービスやライバル社を想定して分析することが、より具体的な分析、ひいては具体的な差別化策の発案につながります。

繰り返しになりますが、「顧客に自社を選んでもらう」これが3C分析の一番の目的です。

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